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品牌需要“虚拟代言人”

发表时间:2022-08-18 11:29

花西子品牌虚拟形象“花西子” 、IDO珠宝品牌虚拟形象“Beco”等均为次世与品牌合作推出的虚拟形象。“虚拟代言人”已成为营销圈的时髦概念,

过去几年里,许多品牌都推出了专属的虚拟代言人,例如美即在2020年11月推出虚拟代言人“M姐”,欧莱雅在2021年3月宣布拥有多重职业标签的“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。包括Noonoouri、Shudu、Lil Miquela在内的虚拟网红也是品牌热衷于展开商业合作的对象。

对品牌而言,虚拟形象的好处显而易见:虚拟人的人设和颜值更为稳定,可以高频地配合营销活动,也可以在视觉和内容层面进行更多创新。

此外,不会陷入丑闻的虚拟人对品牌而言具备更高的安全系数。流量明星是品牌最热衷于合作的对象之一,但随着郑爽、吴亦凡等越来越多流量明星陷入丑闻漩涡,并损害合作品牌形象,流量明星对品牌而言逐渐变成一种高风险的选择。

媒介代理公司凯络中国的social团队曾在接受界面新闻采访时表示,在社交网络时代,大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的,“如今这个问题其实有一个很好的办法,那就是虚拟人物极少出错。聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻,永远正能量,还不会出轨。”

不过,对品牌而言,创造一个讨消费者喜欢的虚拟人物只是第一步。如何围绕虚拟形象持续输出内容并进行长期运营,才是更难的部分。

虚拟形象与真实人物存在的差异,决定了品牌不能完全将明星代言或网红带货的合作模版完全照搬到虚拟人物上。

实现产品“种草”是品牌对代言人和合作KOL的期望之一,而消费者对产品的兴趣往往来源于使用者对于产品使用感受的真实分享。相比之下,虚拟形象无法提供“真实”的分享,因此在推荐产品时缺乏说服力。

翎LING曾在一次美妆带货上“翻车”,其在小红书上发布的一则口红种草笔记受到网友质疑。不少网友认为,虚拟人物为服饰带货尚可,为化妆品带货则会产生违和感。

除此之外,由于现有技术的局限,尽管品牌对虚拟人物的应用场景越来越多,但真正意义上的创新较少。例如在卡姿兰的淘宝直播间,虚拟偶像“大眼卡卡”是日常主播之一,不过她主要是通过讲解和图片来展示产品效果,与观众的互动性并不强。

为了获得更优的虚拟形象营销效果,品牌或许还需要求元宇宙虚拟数字人专业生态公司提供更完善的技术和运营方案。

在国内,虚拟人赛道仍处于偏概念层及依附已有场景辅助需求的虚拟人IP阶段,希望打通更多场景包容虚拟人品牌形象,让更多普通人建立起跟虚拟人的关系。