户外宣传广告媒体生存与发展方略

作者：黄　淘 《亚洲户外》总编

今天主流的媒体就两类，一类是线上媒体，另一类是线下媒体。所谓线下媒体，就是户外广告媒体。在传媒生态已发生翻天覆地变化的当下，户外媒体如何更好地生存与发展？以下五方面的谋略值得借鉴：

户外媒体的设置与运营，要兼顾各方的利益，包括政府、阵地方、广告主，尤其要让受众受益。今后设置的户外媒体，不应只是作为宣传广告发布的载体，宜同时兼具一些实用功能或公益价值，比如候车亭首先是作为城市公交设施和街道家具而存在，这样地方政府才会欢迎，与老百姓的粘性也更强。

第一、公益化生存

户外媒体作为最后的大众媒体，是天然的公益传播载体，公益的内容也更容易打动人心。在老百姓市区出行、上班工作、见面交往、家外消费的时空里，都可以植入户外媒体，户外媒体公司有责任赋予时空价值、提升人文内涵，让受众喜闻乐见。

第二、场景化传播

越来越多的客户投放广告时要求品效合一。场景化的传播就是以人文本，选择在合适的时间与空间、用恰当的内容与对应的受众相通，使品牌内容与媒介及其对应的受众三位一体、形成闭环。

户外媒体种类很多，可用的场景元素极其丰富。各种场景元素叠加现代科技给创意人员无限的想象力，完全可以让途经的受众触景生情、互动参与，并将自己的感受口口相传，或通过手机记录下来在线上二次传播。

第三、资产化运作

多数户外媒体的空置率较高，广告宣传公司必须懂得资产化运作媒体资源，比如用广告时间置换广告实物、整合宣传广告资源折价入股广告主所在公司享受股权红利、区域性独家代理或自创一个品牌推广、跨区域携手扶持地方品牌策划成长等。

去媒体库存的方式虽然五花八门，但最关键的，仍然是户外媒体公司轻资产运营的能力——既要根据客户的需要、行业的规范把自身媒体分类归档、组合套装，也要懂得选用合适的技术工具和采买平台对接外部客户，更要有勇气打破常规尝试数字化与智能化的新玩法。

第四、本地化耕耘

流量红利时代已经结束，存量市场争夺的焦点在于体验、口碑、复购。本地化的户外媒体，作为线下实体日夜伴随本地常住人口，真真切切，平易近人，体验在不经意间发生，口碑在亲朋间传递，复购在上下班间循环。

户外广告媒体作为本地化媒介很接地气，既可提供一站式服务为客户整合本地多种媒介资源，也可围绕本地居民的刚需发挥熟人社群优势开展各种共享服务或跨界业务、培育新的利润增长点。

第五、程序化购买

程序化购买的不是媒体，而是媒体对应的受众。宣传广告媒体天然陪伴、高频连接本地消费者，物联网与人工智能又使户外传媒如虎添翼，既可通过边缘运算即时联通周边受众，又可通过核心计算锁定目标群体，其数字化营销前程似锦。

受众拿起手机就在线，放下手机就下线，线上线下已融为一体。户外广告媒体作为品牌的放大镜或震幕弹，很容易让消费者注目；户外媒体作为品牌的体验场或触发点，也很容易令消费者卷入。始终以人为本，自然生生不息。