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户外广告成功转型的5大技巧

发表时间:2021-04-23 13:52

据美国MAGNA和RAPPORT的调查显示,2010—2018年,全球户外广告收入呈整体上升趋势,年均增长率为4.1%,2018年全年收入达到310亿美元。另据美国户外广告协会(OAAA)的调查显示,2019年第二季度全球户外广告(OOH)收入同比增长7.7个百分点,达到26.9亿美元。

可以说,在数字户外设备增长和媒体新技术发展的双重加持下,户外媒体广告迎来了全新的发展机遇。因此,加强新环境技术下户外广告赋能与创新路径的研究,对明确户外媒体广告发展方向与重点,促进其可持续发展具有非常重要的现实意义。

注重数据化运营,提高市场应变能力


随着5G时代的全面到来,SICAS模型正在成为全新的广告运作模式,强调通过广告宣传与受众的交互和感知,在复杂信息中快速引发受众关注,并建立相应的情景联系,最终激发受众的广告购买欲望,促使其产生分享欲望。这种运作模式主要是为了适应新技术发展对受众消费思维、阅读思维产生的影响,要求户外广告平台生产时要以受众为核心,做好沉浸式场景建构,才能确保资源利用率的最大化。


传统户外广告购买普遍存在周期长、价格高、合约承保等问题,而新技术的应用推进了户外广告购买流程的再造优化,促使其向智能化转变。近年来,西方发达国家在户外广告的数据化运营方面进行了有益探索,并取得了显著成效,如程序化购买。作为全新的广告交易模式,程序化购买就是借助大数据技术,依托数字化交易平台,对目标受众展开实时的数据搜集、挖掘,并根据受众画像展开精准投放的过程。这种运营模式,能够全面获取户外广告多场景数据,然后通过与各类数据库的联通,更加智能化、高效化地完成户外媒体资源调用。


早在2015年,谷歌就利用自身庞大的数据库,将Double Click搜索技术应用到户外广告领域,然后借助线下各大户外媒体机构,将伦敦市户外媒体集中转化为可视化数据资源,打造了一个极具凝聚力的程序化购买平台,实现了程序化购买和大数据驱动在户外广告的深度应用,成功取代了传统户外广告运营逻辑,全面拓宽了户外广告发展的效益空间。因此,国内户外媒体要加强与互联网公司合作,加强数据化运营,积极布局户外广告的智能运作,以提高新技术环境下的市场应变能力。


加强创意制作,提高传播效果


传统户外广告的制作思路与平面广告相差无几,但新技术在户外广告中的深层介入,为其内容生产创造了更多创意空间,这就要求制作主体充分发挥技术优势,加强户外广告创意制作与内容优化,在降低人工制作成本的基础上,积极培育竞争优势。如德国制药公司Boehringer Ingelheim就利用声音识别技术制作了一个智能化数字广告,并将其投放在柏林中央车站,当受众在广告牌附近咳嗽或打喷嚏时,就会通过自动识别系统为受众呈现相应药品广告,同时温馨提示受众百米外就能够买到相应药品,许多受众在接收到这些信息时都感到惊讶和欣喜,甚至与广告牌进行合影,主动分享完成二次传播。


交互式技术在广告创意制作领域的应用,能够有效打破传统声画等媒介的局限,通过人机互动创造更为立体的传播空间,吸引受众主动参与,为受众提供全新广告体验,进而全面提高传播效果。可以说,新媒体技术让户外广告的创意更加人性化,甚至颠覆了受众对传统户外广告的认知,但同时受众对创意内容的接受度也不断提高,这就要求制作者要加强新技术的创新应用,助力户外广告创意制作与创意优化,促进两者形态融合的深层实现。因此,面对全新的技术发展语境,广告从业者必须加强交互式技术在广告创意生产领域的创新应用,以内容为立足点展开积极探索,以进一步拓展交互式创意户外广告的发展空间。

强化受众参与,注重受众体验

全媒体时代,受众接收广告信息的习惯发生了明显转变,一是由单一感官向多感官联动体验的转变;二是由被动接收向主动参与的转变。一方面,户外广告通过场景建构,促使受众在接收广告信息时产生“通感”,进而从嘈杂信息中快速抓取核心信息;另一方面,户外广告通过场景建构满足受众参与需求,使其在身体、感官上对某一事物产生记忆,进而达到广告信息延伸传播的效果。


智能交互技术的应用,为户外广告与受众的互动提供了更多可能,这就要求制作者要善于借助此类技术丰富互动方式,在增强广告内容趣味性的基础上,强化受众参与感和认同感。当然,随着新媒体技术的发展,尤其是大数据、人工智能等技术的创新,正在重构人与城市景观的空间体验,在调动多感官体验方面释放了更多人性化效能。为此,户外广告在未来发展中,应注重与城市空间的互联,突破单一声画符号的限制,借助实地空间体验来调动受众多种感官,进而形成具有较强感染性和聚集性的媒介景观,提高广告传播效果。如全球知名品牌威士忌曾策划一场3D户外投影活动,借助实地空间让受众产生了集视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉为一体的多感官体验,光影在建筑物上产生的图形特效,为受众带来了强烈的视觉冲击和听觉震撼,同时巧妙借助美食给受众以嗅觉、味觉、触觉的综合体验,有效吸引广大受众前来观看,充分满足了受众的参与需求。



打造全媒体营销矩阵,提高广告传播到达率


新媒体技术的应用,使得户外广告在传播方式选择上有了更多可能性,这确保了广告传播过程中与周边环境的高度贴合,使具体广告信息能够快速传达给受众,同时,借助相应技术为受众创造优质化、层次化感官体验。近年来,VR技术、大数据技术等在户外广告传播领域的应用,为户外广告的创意内容提供了广阔的表达空间,增进了广告与受众的多维互动,使受众能够更好地体验相关广告情景。


在新技术加持下,户外广告能够实现对多维数据的全程监测、搜集、挖掘和反馈,并与各类数据库对接,实现全媒体整合营销,以达到提高传播效果的目的。传统户外广告受空间局限,传播效力也相对有限。但在物联网、人工智能等新媒体技术的加持下,户外广告开始向数字化形式转型,为品牌与受众建立实时交流渠道提供了更多可能,同时,为实现户外广告全媒体整合营销夯实了基础。具体来讲,广告商可以利用户外大型电子广告牌,借助人脸识别技术与受众展开实景互动,只要受众走到特定范围,专属摄像头就会快速完成人脸识别、追踪,而受众可以通过社交媒体分享现场照片或智能合成照片,赢取相应奖品,这样就实现了户外广告与社交媒体、户外媒体、移动媒体的联动整合,增强了广告传播的实效性。在户外广告的发展中,应重点把握受众各种生活场景,了解受众碎片化、移动化的媒介接触行为,通过与其他各类媒体的整合营销,实现广告信息的交叉传播,进而打造与受众多维整合互动的良性传播局面。



加强预测性测量,营造广告生态闭环


传统户外广告的效果测量,因数据精准度无法保证,以及投入成本较大、转化周期较长等原因,无法达到预期良好的效果。但随着新媒体技术的成熟发展,尤其是大数据技术的广泛应用,使得广告主可以实时进行广告传播效果测量,并及时调整广告方案,全面增强了户外广告传播的精准性。尤其是眼动仪、人脸识别等人工智能技术的应用,使得广告主能够结合潜在受众画像展开精准推送,进一步拓展广告效果的测量空间,并为户外广告制作与传播创造了更多可操作空间。


尽管当前大多数广告商都会采用受众追踪策略,但这种传播效果的测量方式存在严重的滞后性问题。如在信息割据状态下,虽然受众已经完成广告购买行为,但系统依然会向其推送相关广告。也就是说,受众需求始终处于广告传播之前,尤其是在全媒体多屏环境下,这种方式很容易引起受众反感,进而形成回避或拦截行为,严重影响了广告传播效果。著名传播学学者斯考伯曾明确指出,“当营销信息注重的不是吸引消费者的眼球,而是场景时代下日益重要的意图和直接环境,其效果要比现在好得多。”也就是说,在户外广告的未来发展中,要加强传播效果预测性测量,确保广告传播先于受众需求,进而增强户外广告的适切性。具体来讲,就是利用最新的智能识别技术,以数字化户外媒体为依托,对受众数据进行实时采集,然后结合不同场景和时间,针对品牌具体卖点即时推出定制化创意广告,同时可根据受众性别、年龄等综合评估传播效果,甚至可以利用受众面部信息、行为动作、情绪变化等因素,前瞻性、实时性的多维数据,为及时调整广告策略提供可靠依据。