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全球奢侈品行业聚焦中国市场,户外广告备受品牌青睐

发表时间:2021-04-21 12:44

导语:不少头部奢侈品门店外又掀起一股“排队潮”,因为有传Louis Vuitton、Dior、CHANEL、Cartier 等奢侈品牌还将在9月涨价,消费者的购买欲再次被激发。

中国奢侈品市场分析

2020年4月,广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万,打破了爱马仕在中国最高的单店销售记录。8月,Louis Vuitton上海恒隆店一个月卖出1.5亿,创下LV在中国最高的单店销售记录。意大利奢侈品巨头Prada在中国的销售额增速超过60%。尤其是在8月底的七夕节,Prada销售额创下历史新高。


根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,在2020年全球奢侈品市场遭受疫情重创的大背景下,中国境内奢侈品消费却逆势上扬,仅仅一年时间,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。

数据显示,到2025年,中国奢侈品市场份额将占到全球约40%,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。机构分析师强调,“未来的增长将比以往任何时候都更加依赖中国推动,中国会继续主导全球奢侈品行业的发展。”

主要品类在户外广告投放概况的分析

数据显示,奢侈品市场规模正在不断扩大。自2018年,奢侈品以每年3%的速度增长,主要依赖于香水、化妆品、配饰等个人用品等品类。

在市场规模不断扩大、行业布局不断完善的背景下,越来越多的奢侈品品牌发力中国市场并开展一系列营销活动。通过品牌展示、线上线下联动等形式,塑造品牌形象拉动销售。


今天,我们着重分析腕表、箱包、珠宝行业在2020年的户外广告投放表现。以点带面,通过品类分析而洞悉奢侈品行业广告投放动态及趋势。


01-腕表


受制于新冠疫情影响,2020年全年腕表行业户外广告整体投放有所下滑。但纵观近3年的户外媒体投放趋势,机场广告媒体电子LED广告屏媒体仍然是腕表行业最为核心的2大媒体选择。

2020年全年腕表行业在户外广告各主流媒体的投放金额均呈现不同幅度的下跌,电影院广告媒体从腕表品牌倾向度排名第三的媒体大幅跌落,同比下降70%。

从媒体投放百分比来看,2020年品牌主在机场广告媒体、高铁广告飞机广告,电子LED屏媒体的广告投放份额有着明显的提升,其中电子LED广告屏媒体占比达到34%,机场广告媒体与电子屏媒体总份额达到70%。

2020年全年箱包行业24%的跌幅主要来源于影院媒体的停滞,机场广告媒体发展稳定,电子屏、高铁站广告媒体出现逆势大增。从近3年的户外媒体投放趋势来看,机场媒体、影院媒体、电子屏是箱包行业最为核心的3大媒体选择。

其中,电子屏媒体投放量出现327%的大幅增长,跻身进箱包品牌TOP2核心媒体。

从近3年的箱包行业媒体投放份额来看,2020年品牌主电子屏媒体的广告投放份额有着16%的显著提升,成为品牌主捕捉城市核心消费力人群的首选媒体。

从近3年的户外媒体投放趋势来看,地铁媒体、电子屏媒体、机场媒体是珠宝行业最为核心的3大媒体选择。

由于受到疫情影响,影院媒体从珠宝行业首选媒体大幅跌落,2020年同比下降90.4%,电子屏媒体出现2%的小幅上涨,成为品牌主2021年品牌宣传的核心媒介。

从近3年的珠宝行业户外媒体投放份额来看,地铁媒体、电子屏媒体为2020年品牌主投放的核心媒体,其中电子屏媒体2020年占比涨幅7%,占总户外媒体比例达到19%,影院媒体出现断崖式下跌,2020年占比跌幅35%。

根据近年数据可以看出,珠宝、箱包等行业投放于电子屏媒体的费用均有增长,稳定成为奢侈品投放的核心媒体选择。数字户外媒体正以高端、炫彩、清晰的媒体特点为品牌提供形象塑造服务,成为奢侈品展示的理想媒体。超高频次轮播及超长时间包屏的发布形式已成为奢侈品客户投放的理想选择。

后疫情时代,中国本土奢侈品市场成为品牌主战场。第一太平戴维斯报告分析,头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位,对中国消费者仍具有较强的吸引力。中国的高净值人群连年增加,他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。


品牌可积极借助数字化媒体手段贴近消费者,提升品牌形象、优化组织架构、提升灵活度,以更好的应对瞬息万变的奢侈品消费市场。