国际国内机场-高铁-飞机媒体——助力品牌起航
媒体分类
  • 全国机场广告
  • 飞机媒体广告
  • 国际航空媒体
  • 全国高铁车站与列车广告

粉丝经济这张营销王牌,撑起了户外广告的半边天

发表时间:2021-04-21 09:58

导语:越来越多的品牌推广意识到粉丝是当之无愧的“第一生产力”,饭圈文化已是品牌策划销环节中不容忽视的力量。

社交网络发达的今天,粉丝群体的能量难以想象,而粉丝们自发形成的饭圈文化背后的高粘度和组织力的优势是品牌主们和任何营销形式所不能忽视的。户外广告凭借其独有的影响力和仪式感,不仅成为品牌营销过程中抢占粉丝经济的渠道,同时也成为了粉丝们为偶像应援的平台之一。


图片

利用饭圈文化的户外广告案例随处可见


目前,《创造营2021》和《青春有你》两档综艺正热播,这两档节目的饭圈粉丝,成为了目前社交媒体上最为活跃的群体,也成为了品牌们瞄准的消费群体。例如购买冠名《创造营》的纯甄小蛮腰、黑人牙膏等快消品牌,都通过设置打投玩法吸引粉丝群体,一系列的打投过程使品牌缩短了铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。但值得注意的是,今年在陪伴饭圈粉丝们追随偶像和节目的过程中,第一次出现了汽车品牌的身影。


除了节目中的硬广以外,一汽-大众也进行了饭圈打投的营销玩法,最终还会为三期榜单的前三名提供相应的资源,包括《ELLEMEN睿士》杂志大片、决赛日腾讯视频的开屏广告,以及上海静安寺/成都春熙路/杭州武林广场/苏州人民路各商圈/深圳/重庆/天津/长春/郑州各机场大屏共全国九个城市的户外广告曝光。除此之外,品牌方还在社交媒体上联动人气学员发布营销物料,和粉丝在线上产生了良好互动。


近年来,汽车品牌在营销方面大多都通过与偶像合作、明星代言等利用明星背后人气流量,来引导粉丝群体关注品牌和产品的方式为主。如今随着流量红利消失,行业整体竞争压力变大,汽车品牌要从长线培育用户和潜在消费者对品牌的兴趣和购买意向,从而挖掘更多消费者转化机会。在这样的背景下,饭圈营销就是一个很好的方向和方式,再利用线上线下全渠道广告的投放,提升与粉丝的互动性和品牌推广的影响力。


以户外媒体搭配流量明星的营销组合,是品牌近年来屡试不爽的营销方式,从销售转化和经济效应来看,这样的营销手段确实能建立品牌与粉丝更密切、更深入的关系,实现共赢。去年12月18日,自嗨锅为和粉丝一起庆祝其代言人虞书欣的生日,策划了一场“霸总式”生日应援活动,包括包下首尔江南商圈coex mall、上海各大旅游地标建筑、顶级5A写字楼的户外广告,及其他线上平台的广告,掀起了粉丝的一场狂欢。

同样的,在去年12月,特仑苏官宣易烊千玺为品牌代言人,并在易烊千玺生日前夕,用1000架无人机在深圳夜空完成了这场庆生仪式,画面高度还原了其人像,效果十分震撼。最终在微博上,#易烊千玺代言特仑苏#相关话题共产生了3亿话题阅读量以及62万+讨论量。

特仑苏此次为其代言人生日应援的方式,受到了众多粉丝对品牌的认可和喜爱,不仅组织统一换上了自己设计的特仑苏头像,评论区也表达出了对品牌的喜爱之情,并纷纷晒出自己的下单记录。此次特仑苏的营销案例,找到了“粉丝力-品牌力-偶像力”三者之间的共振点,真正拉近了与粉丝的距离,实现了共赢。


粉丝消费实力不容小觑,

饭圈营销成品牌王牌


品牌在利用粉丝效应投放户外广告的同时,粉丝本身也在花巨资通过购买户外广告为自家偶像大量做宣传应援,其广告位不仅覆盖全国各地还蔓延到了纽约、首尔、东京等世界各地。


受到日韩流行文化的影响,加上互联网及娱乐媒体的不断发展,国内造就了新的“饭圈文化”。为偶像应援则成为粉丝追星不可或缺的方式之一,户外媒体形式不断多元化,且具备覆盖广、触达率高、影响力大等媒介属性,不仅能作为表达粉丝爱意的“舞台”,也能推动偶像宣传的作用。可以说,明星粉丝应援业务板块已经成为户外广告行业迅猛增长的新生力量,其展现形式也比较多样,常见的有城市地标广告、灯光秀、户外大屏、公交包车广告、机场广告、地铁广告,还包括电梯广告等,甚至还延伸出了直升机及热气球等新型应援方式。

据了解,粉丝应援背后形成了一条专业的产业链,为了让粉丝更方便支持偶像,一些如“桃叭”、“ Owhat”这类的专门平台应运而生,不仅提供相应的集资专区,还有应援专区,给粉丝们提供大型应援项目,包括五花八门的户外广告项目,搜索栏分为城市、应援类型等,方便粉丝挑选。

可以说,无论是品牌广告还是粉丝应援广告,其背后表现出来的粉丝实力不容小觑。据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》显示,21岁及以下的青年人群体是追星的主力人群,近89%的年轻社交用户追星,79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票,约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。通过《青你3》《创营4》节目中粉丝的集资表现就能得以验证,在限时5小时的活动中,某选手粉丝就集资了340万元。据相关统计,截至3月30日,创4选手中排在第一的总集资数额超过980万元,总集资人次为141879,平均每人打投69.62元。


由此可见,粉丝的氪金能力强劲,粉丝文化背后坐拥的是超级流量,因此,粉丝群体是购买力、流量、自来水效力的集大成者。饭圈粉丝在人群属性上,大多为年轻人,属于新一代消费群体,也正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。在社交等线上平台,粉丝更是表现出强大的聚集效应和流量号召力,具备较强的出圈可能性和全网关注度。过去因饭圈文化获利的成功案例比比皆是,并大幅提升了品牌的销售成交转化率。


饭圈文化的大力盛行,使明星和粉丝已经变成一体化了,据《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》数据显示,中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元,预计2020年,我国偶像市场总规模可高达1000亿元。另外据《2020-2026年中国粉丝经济行业分析与前景趋势报告》显示,69.04%的追星族都曾为偶像付费。5亿+人群,1000亿+市场规模,饭圈经济的壮大,俨然会成为文娱产业、资本圈以及品牌商们的掘金动力。



品牌探索饭圈营销,

户外广告来助力


在这个越来越多细分品类充斥,以及新消费品牌不断崛起的时代,各大品牌都使出浑身解数只为更多地占领消费者的心智,饭圈粉丝这股强大力量的崛起,就为品牌们提供了新的契机和新的营销方式。在品牌持续探索饭圈营销的过程中,户外媒体凭借其独特优势,有坐收渔翁之利的可能性,笔者认为原因有二:


首先,根植于日常生活场景的户外广告的受众面广、覆盖率广,具有强制观看性,可以实现高触达率。广告形式多样灵活醒目,可满足客户不同需求。随着线上流量红利逐渐见顶,户外媒体成为线下稳定的流量入口,一方面能够扩大品牌的营销声量;另一方面,随着新的“流量明星”层出不穷,户外媒体的优势与粉丝的诉求不谋而合,粉丝群体也需要利用线下的媒介渠道,以此增加偶像的影响力,提升其商业营销能力。


其次,户外媒体更符合“Z世代”心智,据相关调查报告显示,82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器避免收看线上广告,而另有84%的“Z世代”受访者表示,他们更关注户外广告,乐于分享新鲜、有趣的户外广告,创造属于他们这个圈子的社交话题。可以说,户外广告这一媒介形式更具吸引力。


新崛起的“Z世代”一定程度上与粉丝群体具有重叠性,具有相同的心理特征,都乐于分享新鲜事物,品牌可以利用户外媒体结合创新技术和创意内容,打造成一个个“网红”景点,吸引粉丝前来“打卡”,通过饭圈二次创作,自发转发分享为品牌带来二次流量,扩大品牌传播范围。也可联合其他形式的媒体制造“饭圈事件营销”,进一步吸引粉丝的关注,让粉丝真正参与到品牌的营销环节中,提升饭圈粉丝群体的积极性和参与度,激发潜在用户的购买力,提高既有消费者的忠诚度。


小结:粉丝群体不断壮大发展的今天,饭圈文化也逐渐渗透到了各行各业,品牌要想突破营销瓶颈,占领消费者心智,饭圈营销无疑是一个新的突破口,毕竟粉丝是当之无愧的“第一生产力”。户外广告由于具备独特的媒体传播优势,为品牌进行饭圈营销开辟了更多方式,同时也成为粉丝们进行偶像应援的必争之地。