2020年网络流量媒体推广市场变化

2020年，是很多人心中非常难忘的一年。从年前的疫情到年后的复工，从疫情影响下不同行业的冷暖到移动互联网流量风口的更迭，都有很多值得纪念的记忆。笔者作为一名在广告一线的优化师，在此浅谈下我眼中的2020年移动互联网流量之变。

一、搜索仍然是刚需，但用户习惯已慢慢改变

搜索不仅现在是刚需，以后也会一直是刚需。这话套用在百度上从目前来看，依旧是合理的，那即是——百度现在是搜索引擎王者，未来很长的一段时间也一直会是王者。

我们知道，早在2019年，头条搜索就对百度虎视眈眈，之后也推出了独立APP，并收购了互动百科，而且在今年9月，字节系旗下的头条和抖音都打通了搜索广告，这是字节系一个重要的里程碑，它意味着在搜索广告领域，头条正式向百度的腹地进攻了。尽管目前仍然是雷声大，雨点小，但依托抖音如此庞大的用户量，谁又能说未来不能超越呢？

头条外，腾讯在今年收购搜狗，加持微信搜一搜；阿里扶持夸克搜索，华为推出花瓣搜索，这都是今年搜索市场的大事件。但和以往一样的，这些搜索虽然各有特色，但都无法撼动百度的市场。

不过尽管百度在搜索领域风光无二，但根据艾媒咨询的报告指出，2020年中国移动搜索用户将有望达到7.54亿人。其中，虽然移动搜索引擎依然是网民获取信息的首要入口，但社交平台、电商平台占比已经分别达到49%和35.3%，这表明接近一半的人开始使用社交平台搜索内容。

当前，搜索市场的用户习惯，已从百度、搜狗、360、神马等传统搜索引擎扩大到了微信、今日头条、抖音、知乎、小红书等平台。未来随着垂直搜索的发展，百度的份额势必还会下降。

二、智能推广+落地页/CRM系统托管已成为主旋律

今年，5个市场主流搜索平台的广告系统都已经有了智能出价，即ocpc。这其中以百度和头条最为智能和完善。360搜狗和神马，目前都有ocpc，但远远还不能称上成熟。

百度今年ocpc的升级也比较大，门槛的降低、投放包升级为出价策略等等，加上数据平台观星盘的升级，都可以见得，百度在智能出价和人群数据收集这块动作频频。再说下字节系，今年字节系将头条和抖音的搜索广告打通，并且全量开放，这算是一个很大的变化。尽管目前字节搜索广告在整体营收中所占的比例很小，但抖音搜索的潜力不可小觑。

智能出价外，今年托管仍然是主旋律。在去年就在行业流传的百度全行业落地页托管，今年并未实现，但目前已经有不少行业落地页切换了基木鱼，由此可见，全行业切换也只是一个时间的问题。据笔者了解，目前有部分地域部分行业是按批次切换基木鱼。

从监管和平台做流量闭环来看，落地页最终必然会被托管。而我们一线的广告优化师，应该做的就是接受行业的变革，未雨绸缪。等变革来临的时候，我们已经掌握了应对之法，这样就能平稳过渡，保证效果。落地页托管之外，百度今年在CRM系统爱番番上也做了很多升级和活动，其实目的和落地页托管一样，那就是四个字——生态、闭环。

至于小搜，360搜狗神马这些，也必然要走这个方向。早前，搜狗推出向日葵计划，UC的锦帆建站，都是走的这个趋势。

三、信息流的竞争继续厮杀，直营电商门槛渐高

今年的信息流市场变化也很大，这其中，尤其是腾讯和字节最为耀眼。腾讯，今年对信息流广告系统又进行了多次升级，包括出价的升级、广告版位的升级、数据报表的升级等等，并且推出了很多新的工具，广告系统更加成熟和完善。字节系在今年的动作亦非常大。

目前，抖音的日活已超6亿。我国目前人口约14亿，相当于3个人就有一个是抖音用户。虽然这样的换算关系并不十分准确，但却可以让我们感受到抖音庞大的用户量和激进式的扩张。

目前，抖音信息流广告是信息流市场的王者，其次是百度信息流和腾讯广告。2020年，字节营收增速最快的并非信息流，而是抖音电商。据腾讯科技11月的报道（可搜索相关文章），据知情人士表示，作为字节跳动内部增长速度最快的业务，抖音电商平台今年的商品交易总额将达到人民币1500亿元。

字节系电商目前的体系非常庞大，包括我们熟知的鲁班直营电商、抖音小店、直播间带货、与第三方电商平台的合作等等。在电子商务领域，字节虽然算是比较晚入行的，但依靠抖音这棵摇钱树，目前字节的整体电商实力不容小觑。人货场，这些字节目前可谓占尽了优势，流量+产品+线上渠道（直播），尤其是今年因为疫情因素，直播带货火爆全行业，不管风口期有多久，以字节当前的变现效率，在电商领域的确实有非常大的想象空间。

说完字节系的电商版图，再说下直营电商。直营电商近几年市场增速明显，不过在今年10月，鲁班提高了门槛，在行业引起了广泛的影响。不仅鲁班，腾讯枫叶、百度度小店和快手金牛等直营电商平台，在年末都对自身推广产品做了很多升级和调整。一方面，这些调整更加规范了二类电商的准入门槛、行业标准，另一方面，对中小企业来说，做二电也越来越难了，红利衰退，转型成为“二次出发”的必选项！

与直营电商相似的，今年的微信加粉也让很多行业从业者叫苦不迭。一方面是广告平台不断加强监管，对加粉这一模式空前加大审核和处理；另一方面是微信生态，对个人微信号做出了很多限制，加粉推广现在的获客成本相比于几年前，已经翻倍甚至好几倍。而且，在开户方面，现在各大平台的门槛也更严了，巨量引擎在下半年关停了部分行业的“套户”。

在今年年中，趣头条被3·15晚会曝光，其平台上的减肥、网赚类加粉广告引发行业关注，随后趣头条官方声称会严肃整改……

总之，2020年，不管是甲方还是乙方，不管是上游的媒体方还是下游的广告主，都在经历着四个状态——更严的监管、更高的成本、更少的流量和更难的效果。在推广的路上，没有最难，只有更难。这也启示着从业者，唯有自身不断变革，不管学习，才能在激烈的竞争中生存下来。

四、疫情影响下，直播、带货、线上教育、云服务等新生态发展迅猛

在今年疫情影响下，流量市场也催生了很多新的业态。这其中最受人瞩目的当属：直播、带货、线上教育、云服务。直播在很久就出现了，但是直播+秀场+带货，则是疫情后的新生态。

通过短视频结合直播，今年直播带货这一概念火爆全行业。带货的人群从娱乐明星到普通人，从政府官员到知名企业家，从网红到细分领域大V，都在以这种形式推介商品，实现带货的目标。字节系、阿里系、腾讯系，就连对直播一直“不感冒”的百度也积极再战直播赛道。互联网巨头争抢的市场，只要你能找到“门路”，就能成为先吃螃蟹者。直播带货，会是近几年电商平台持续变现的大方向。

与直播带货相似，今年线上教育和云服务的发展亦非常迅速。线上教育，尤其是K12教育，成为热门股，巨头纷纷加码涌入；云会议、云办公、云服务等云+生活/办公的概念也成为媒体关注的焦点。从市场的角度来说，这些都是新的业态。从移动互联网流量来说，这些都是增量领域，值得去了解和研究。

在直播的品牌推广方面，抖音今年推出了直播间推广，即Feed流。Feed和Dou+不同，它是抖音今年4月推出的“直播间付费推广工具”，基于巨量引擎的广告投放体系。在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户，是针对带货账号直播间引入垂直流量的一种直播间推广模式，品牌推广方案为抖音号推广+原生直播间，旨在使广告投放效率和投放效果上实现提升。

在直播广告推广领域，巨量引擎目前已经建立了较为完善的广告系统，在行业中来说，已经走在了前面。从目前的发展来看，还有很多机会，红利还有很多，是营销人尤其是电商人有必要去深挖的一个渠道。

新的增量平台或产品，就是还有流量红利的地方。对于广告行业从业人员来说，要实现营销的深化、业绩的突破，这些流量红利断然不可失去。无论是短视频还是直播带货，无论是直播间品牌推广还是物联网广告，都是风口，而风口也意味着潜藏着巨大的商机和营销价值。这是营销人不可错失的机会。

五、总结

面对2021年更复杂的流量形势，更难控制的效果，作为行业从业者，我的个人看法是，最重要的还是得提升自己。尤其要与时俱进，不断学习。打铁还需自身硬，只有自身不断提升才能战胜市场。

就推广而言，搜索+信息流相结合，手动调整+智能调整，这会是今后持久的主旋律。2021年的职场变革，我们有必要从粗放思维转向精细投放，从调词调价转向页面策划，从多渠道耕作转向主渠道深耕，从控制成本转向提高转化率。跟着趋势学习，努力去执行，必然是不会错的。

推广很难，但仍然有人做的很好，仍然有人能总结出很多方法。而我们要做的就是学习和执行。最后是向身边或者同圈子的人请教学习。不学习，将停滞不前，不执行，懂的再多也无用。学习加实践，相信你能从容应对未来更大的挑战。

作者： 木比白

来源：艾奇SEM（CMOcollege）

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