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机场广告的威力有多大?靠数据说话

发表时间:2020-12-17 11:28

导语:在这个用户注意力碎片化的时代,品牌都在寻求精准营销的方法,而汇聚高价值受众的机场媒体得到越来越多广告主的重视。


数据显示,2020年9月份,民航完成旅客运输量4793.9万人次,恢复至去年同期的87.5%,其中,国内航线完成旅客运输量4775万人次,恢复至去年同期的98.0%。“十一”黄金周全国民航共计运输旅客1326万人次,日均旅客运输量恢复至2019年国庆假期的91.07%。受益于国内民航市场的持续回暖以及国庆中秋黄金市场的活跃度,机场媒体受众规模随之增长,机场广告行业也随之复苏。

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1、数说机场广告市场的发展潜力


《2019民航行业发展统计公报》显示,2019年,全国民航运输机场完成旅客吞吐量13.52亿人次,比2018年增长6.9%;2019年,我国境内运输机场(不含香港、澳门和台湾地区,下同)共有238个,其中定期航班通航机场237个,定期航班通航城市234个;共有定期航班航线5521条,国内航线4568条,其中港澳台航线111条,国际航线953条。随着旅客吞吐量的增长、运输机场数量的增加和航线数量的增加,机场媒体覆盖范围不断扩大,同时为机场媒体市场提供了良好发展环境。


同时,随着线下户外广告的价值凸显和蓬勃发展,我国机场广告行业的市场规模也迎来了快速发展,从2011年的106.6亿元,增长到了2017年的243.7亿元,投放规模稳步上升。

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其媒体类型从传统的灯箱、图腾、看板、实车展位、吊旗、行李手推车广告等形式,扩展至LED巨幕、独立数码刷屏、机柜式数码刷屏+机场电视和数字化镜面广告等电子媒体形式。据CODC的数据显示,2018年机场媒体投放重点城市为北京、上海和广州,其投放额均在10亿元以上,其中北京和广州三年的投放逐步增加。从广告行业分析来看,2016-2018年,交通(以汽车为主)、邮电通讯(以手机为主)和金融行业投放占比位居前三,总比重40%以上,且2018年投放均超过10个亿;其中邮电通讯占比逐年增加,2018年占比13%,较2016年增加4%。

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投放品牌方面,娱乐休闲和房地产行业是投放品牌数量最多的2个行业,数量均超过250+,服务业排名第三,食品行业同比增长最多,增幅为56%,酒类紧随其后,增幅为51%;其中2018年邮电通讯行业的单个品牌贡献值最高,为8684万;2018年投放花费前五的品牌依次为OPPO、VIVO均超过3.4亿元、奔驰、宝马均超过2.5亿元、华为2.3亿元,增幅最大的品牌为红星美凯龙,增长8565%,其次为中国联通,增长957%。

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从投放的品牌及其增幅来看,机场广告的投放品牌多以国内知名且具影响力的品牌、国际品牌和全国性投放的大品牌为主。一定程度上也反映了机场的受众很好的覆盖了社会中坚人群,具有巨大的消费潜力。


2、受众价值高传播效力强,助力品牌价值提升


机场媒体具有受众价值高和传播力强的营销价值,据相关研究表明,出入机场的旅客大多以商务差旅人士、工薪白领阶层为主,主要汇聚“高学历”“高收入”“高职位”的中青年社会精英人士,且九成以上机场旅客的目的是旅游度假和商务出差。据CTR调查数据显示,机场人群中主要为25-45岁的中青年,其占比80.4%,本科及以上学历占比84.2%,社会精英占比61.7%,个人年收入过十万占比79.5%。

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机场受众人群更注意生活品质,愿意为高品质商品支付更高的价格,品牌消费意识更强,对喜欢的品牌忠诚度高。同时,他们乐于通过参加休闲娱乐活动来满足精神层面的需求。他们消费活跃,在汽车、住房、科技、数码、护肤/彩妆、金融、教育、旅游等相关产品/服务具有更高的消费需求及购买力。


媒体受众的价值决定了媒体的竞争力。机场媒体的受众会更加重视品牌的知名度,且购买决策能力强,是广告受众中不可忽视的主要群体。此外,他们对品牌认知、品牌偏好、品牌消费、品牌传播等不同环节均产生较大影响,一定程度上有利于品牌的价值提升。


机场媒体的价值还体现在传播效力强,具有高触达、强体验、强效果等特点,助力品牌声量的扩张和品牌形象的提升。综合分析,在受众乘机过程中,机场媒体的到达率高达98.1%;在到达过程的机场到达率为96.4%。出发前受众在机场停留的时间平均达1.7小时,到达后在机场停留时间平均长达1.1小时。


机场媒体在各个机场场景的广泛渗透,能有效地捕捉受众在移动、等候中的碎片化注意力,数据显示81.5%的机场受众认为“机场媒体广告有助于在机场打发无聊时间”,84.6%的受众认为“机场媒体广告有助于了解更多品牌产品信息”,72.7%认为“机场媒体是信息非常可信的媒体”。可以看出,受众对机场媒体的高信任使受众对机场广告具有较高的接受度、认可度和关注度。

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不同的媒体环境能直接影响到广告产品给受众留下的印象,机场广告一定程度上不仅能加深受众对广告的印象与记忆,还通过契合受众心理而引起受众情感共鸣,拉近品牌与受众距离。机场媒体汇聚广告易感人群,能促进高质量的广告传播效果,对品牌形象塑造与价值提升作用显著。根据调查结果显示,有超过80%的受众认为,品牌通过机场媒体投放广告,在国际化、有实力、时尚、高端及值得信赖等品牌形象感知方面均有较大提升。机场媒体依托独有的传播场景,为品牌赋能,助力品牌实现综合实力提升。


3、5G时代,机场广告将朝着数字化发展


行业的每一次变革都伴随着技术的发展与驱动,随着5G时代的到来,AI、VR、AR和大数据等新技术的广泛运用,户外媒体会呈现出数字化、程序化的趋势,并且通过精准目标人群个性化处理、分析等一系列的智能化过程,户外广告会朝着更加精准化迈进。


同样的,技术的加持使机场广告逐渐朝着数字化、网络化方向发展。未来的机场广告不再是单纯的广告,将会更多的与服务终端相结合,利用后台采集的多源数据,面向用户传递更为精准化、个性化的信息,打通线上线下的数据壁垒,使机场媒体在起到广告宣传目的的同时,既能提升广告的精准度和高效性,又能提升旅客体验的便利性和舒适度。

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机场广告将会更加互动化智能化发展。以新技术、新创意与传统媒体有机结合,通过各种基础设备与新媒体互联、互通,延展、增强机场广告的发布内容及效果,增加媒体的趣味性、参与性、互动性和体验性,以此最大程度吸引用户的注意力,提升用户的参与度。


户外广告包括机场广告的投放将从追求覆盖率向追求精准性转移。移动互联环境下,户外媒体行业急需建立一个标准的监管系统和评估系统,这也是满足广告主需求的重要举措。未来通过第三方监测平台,可追踪到机场广告的覆盖人群,并且通过分析精测用户对所投放广告的感兴趣程度,提供真实可量化的多维广告效果数据,从而提升线下广告投放的精准度,带动机场媒体价值的提升。


小结:机场媒体有着高覆盖和高触达的特点,能够助力品牌价值的塑造,未来随着技术的驱动和行业的发展,机场媒体将不仅仅是传统意义上的广告,而是发展成为受众消费体验全程营销的发动机,完成广告媒体传播效能最大化,实现媒体资源价值最大化。



本文作者:张彬斌丨视觉:朱永

审核:吕群、曾海纯、李昂